Warum Werbekompetenz wichtig ist

In einer Demokratie sollten mündige Bürger*innen freie Entscheidungen fällen können. Dazu zählt auch, eigene Konsumentscheidungen zu treffen. Seit einigen Jahren beobachtet die Forschung eine Hybridisierung von Werbung und journalistischen Inhalten. Ein prominentes Beispiel ist Native Advertising bzw. Advertorials – redaktionell gestaltete Werbeanzeigen. Sie erwecken den Anschein unabhängiger Berichterstattung, sind aber eigentlich Werbung.

Versteckte Werbung
Hier siehst du ein Beispiel für ein Advertorial, das der Zeit-Verlag seinen Kund*innen anbietet. Klicke auf die runden Buttons auf dem Artikel, um Informationen einzublenden:
Außerdem kommen im Internet ständig neue Werbeformen auf, die nicht immer als solche zu erkennen sind.

Vor allem deshalb ist es wichtig, dass Kinder und Jugendliche zu einem kritischen Umgang mit Medien, insbesondere Werbung, ermuntert werden. Wissenschaftliche Studien zur Medien- und Werbekompetenz zeigen, dass Kinder und Jugendliche Schwierigkeiten damit haben, diese Hybridformen eindeutig und ohne nähere Analyse als Werbung zu erkennen. In einer Studie von Wissenschaftler*innen der Stanford Graduate School of Education aus dem Jahr 2016 hielten über 80% der befragten Schüler*innen eine redaktionell gestaltete Anzeige für einen unabhängigen Artikel. Selbst Erwachsenen fällt es schwer, solche Mischformen von Werbung zu erkennen.

Wichtig:

Medienpädagogische Konzepte sollten zum Ziel haben, Heranwachsende zu einem selbstständigen und kritischen Umgang mit Werbung zu ermuntern. Somit sollen Vorschulkinder bis hin zu Jugendlichen – unterstützt durch medienpädagogische Maßnahmen – für die Herausforderungen dieser Thematik sensibilisiert werden.

Für das Herausbilden von Werbekompetenz ist es unerlässlich, dass Kinder und Jugendliche mit Werbung konfrontiert werden und nicht davon abgeschirmt sind. Dazu passt auch der Werbespot der Initiative Mediasmart, die sich für Medien- und Werbekompetenz einsetzt: